Kommunikation braucht Kontinuität. Wäre es anders, bräuchte man Werbespots immer nur ein einziges Mal zu senden. Das Gegenteil ist natürlich der Fall, Werbespots brauchen Wiederholung. Denn der menschliche Geist ist träge, lernt nur widerwillig. Und vom Gelernten zur beabsichtigten Aktion ist es auch noch mal ein weiter Schritt. Was für Werbung gilt, gilt auch für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Kommunikation ohne Kontinuität und ohne Frequenz – das ist so, als wollte man ein 25-Meter-Becken mit nur einem Schwimmzug durchqueren wollen. Wer nicht schwimmt, geht unter, wer nicht kommuniziert, wird nicht wahrgenommen.
Fragt sich also: wie kommt man in der Unternehmenskommunikation zu Kontinuität und zu Frequenz? Denn anders als bei bezahlter Werbung kann man ja nicht ein und dieselbe Pressemeldung immer und immer wieder verschicken. Nur wenige Unternehmen oder Organisationen sind in der glücklichen Lage, echte Neuigkeiten bildlich gesprochen am Fließband zu produzieren. Deshalb stellt sich immer wieder aufs Neue die Frage, wie sich Informationen aus dem Unternehmen so verpacken lassen, dass sie Eingang in die mediale Berichterstattung finden. Der Blick auf den Kalender kann hier ein wertvolles Hilfsmittel darstellen. Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht irgendein lokaler, nationaler oder sogar internationaler Feiertag, Gedenktag oder Aktionstag begangen wird. Mit etwas Kreativität und Erfahrung im professionellen Storytelling lassen sich diese zum Teil skurril anmutenden Ereignisse für die Pressearbeit nutzen.
Während Werbung, als bezahltes Medium, weitgehend frei ist, was Inhalte, Gestaltung und Veröffentlichung betrifft, ist die klassische Pressearbeit von der Gunst des ausgewählten Mediums abhängig. Erst wenn deren Vertreter (Redakteure) in ihrer Funktion als Gatekeeper entscheiden, dass eine Nachricht aus dem Unternehmen geeignet ist, kommt es zu einer Veröffentlichung. Die Voraussetzungen hierfür sind bekannt: Nachrichtenwert, Nutzwert oder Unterhaltungswert.
Unternehmensereignisse für die Pressearbeit zu nutzen, sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Ein Firmenjubiläum, einen wirtschaftlich relevanten Großauftrag, eine positive Entwicklung der Mitarbeiterzahlen, die neugestaltete Website, einen Führungswechsel im Unternehmen, einen Umzug oder eine Neueröffnung oder natürlich ein neues, innovatives Produkt nicht durch eine Pressemitteilung zu begleiten, ist ein eine vertane Chance auf die gesuchte Öffentlichkeit. All diese Ereignisse besitzen grundlegenden Nachrichtenwert.
Gedenk- und Aktionstage sollen eine breitere Öffentlichkeit für ein Thema sensibilisieren. Indem sie die Erinnerung an Ereignisse wachrufen oder einzelne Themen in den Fokus rücken, wollen ihre Erfinder Interesse wiederkehrend wecken und so den inhaltlichen Kern im Bewusstsein halten. Grade bedeutsame Aktionstage, meist solche, hinter denen entweder historisch relevante Ereignisse stehen oder die von wirtschaftlich oder gesellschaftlich bedeutsamen Akteuren ins Leben gerufen und entsprechend intensiv kommuniziert werden, sind am eigentlichen Tag und oft schon in dessen Vorfeld medial sehr präsent. Die Aufgabe der unternehmerischen Pressearbeit besteht in diesen Fällen darin, nach Möglichkeit einen Bezug zum eigenen Unternehmen oder Angebot herzustellen und in einer Pressemitteilung den Aktions- oder Gedenktag als Aufhänger aufzugreifen, um so vorhandenes Interesse der Zielgruppe und damit der Medien zu nutzen und die Chancen auf eine Veröffentlichung zu erhöhen.
Wer kennt nicht den internationalen Tag des Maschinenschreibens, den internationalen Tag der Wohltätigkeit, den internationalen Tag des Tieres oder den Welttag des Brotes? - Die Zahl der zum Teil skurrilen und durchaus erklärungsbedürftigen „Feiertage“ ist groß. Nicht jeder davon ist für eine seriöse Auseinandersetzung mit einem ernsten Thema geeignet aber viele von ihnen haben zumindest eines: einen hohen Unterhaltungswert. So kann mit Erfahrung, Grips und Kreativität einerseits auch zu einem eher unbekannten Aktionstag eine Verbindung hergestellt werden, die als Einstieg in eine Berichterstattung genutzt werden kann. Andererseits hat - wo geeignet - auch ein Augenzwinkern in der Pressearbeit einen Platz.
